同一份舆情材料在不同人手中形成不同结论，这一情形在舆情实践中并不罕见，围绕其成因，传播学中的框架理论提供了一条较为清晰的解释路径：材料所承载的事实信息大体相同，而阅读者用来定位、感知、确定和命名这些事实的认知结构存在差异，分歧因此常常在信息进入判断之前就已经埋下。框架通常指人们用来认识和解释社会生活经验的一种认知结构，其内涵主要涉及情境定义、社会事件的组织原则以及个体在情境中的主观投入三个方面。该概念由社会学家欧文·戈夫曼引入符号互动论传统，其后被传播研究不断吸纳，对新闻内容的比较分析与新闻知识生产研究产生了持续影响。
框架理论中的“框架”通常指什么？
戈夫曼把结构的概念引入符号互动论，提出框架这一术语；互动在框架中进行，其展开因此受到某种制约，难以自由无限。按照他的界定，框架使使用者能够定位、感知、确定和命名那些看似无穷的具体事实，框架因而成为建构话语时所使用的策略。社会事件的组织原则、个体在情境中的主观投入与由此形成的情境定义相互牵连，共同决定同一事件被归入哪一类理解方式，这也解释了为何相同的素材在不同判断者那里会被安排到不同的位置。
从传播研究的脉络来看，这一概念的出现有其思想前史。李普曼在分析舆论形成时指出，人们所认识的世界往往是传媒建构的图景，个体自身又带有成见，公众赖以生存的信息环境容易因此受到歪曲；他所区分的新闻与真相进一步提示，新闻的作用在于突出某个事件，真相则用来揭示被隐藏的事实。新闻像黑夜里的探照灯这一比喻，以及外部世界和我们头脑中的图像这一论述，后来被认为直接启发了议程设置的提出，框架研究同样从中汲取了思想资源。
同一份材料被读出不同结论，差异在哪些环节形成？
差异通常并不集中在某一个点上。材料在生产环节已经经历选择，新闻生产中的把关研究指出，每一份报纸都是一系列把关决定的结果，内容取舍受到新闻工作者的刻板印象、约定俗成的新闻制度、经营压力与公共关系、政策控制等因素影响，由此形成的文本，其要素排列与侧重已经带有组织痕迹。阅读环节再叠加一层：不同判断者面对同一段表述时，被激活的情境定义不同，前置的要素也就不同，有人把注意力放在行为的性质上，有人放在过程的时间顺序上，还有人放在相关主体的回应上，结论的分殊由此产生。表达环节同样参与其中，把判断写成文字时，框架会再次筛选材料，使原有倾向得到强化。
| 概念 | 通常所指 | 在舆情材料阅读中的常见表现 |
|---|---|---|
| 框架 | 认识和解释社会生活经验的认知结构 | 决定材料中哪些要素被前置、哪些被略过 |
| 情境定义 | 互动得以进行的理解前提 | 同一表述被归入不同性质的理解类别 |
| 刻板印象 | 个体预先持有的成见 | 与既有印象不一致的材料容易被忽略 |
| 媒介建构的信息环境 | 由传媒呈现出来的世界图景 | 判断依据来自二手呈现而非直接观察 |
| 把关 | 新闻生产中的一系列取舍决定 | 材料到达阅读者之前已被筛选与排序 |
为什么框架的差异往往不易被察觉？
框架的运作先于判断本身，判断者所体验到的，往往是材料自身如此呈现，认知结构的参与则退到意识之外。其次，框架在群体内部具有共享性，同一机构、相近专业训练背景、同一信息渠道的人，其框架相对接近，结论因而在小范围内显得自明，分歧只有与外部判断相遇时才显现出来。另外，观察位置本身也在影响结论。麦奎尔曾将关于大众传播效果和影响的理论区分为常识理论、现场理论与社会科学的理论三类：公众通过日常接触媒介形成直观而零碎的看法，传媒内部工作者持有基于职业实践的判断，学术研究则依托系统收集的资料得出结论。三类判断各有依据，也各有盲区，同一份材料落在不同位置，被读出的重点自然不同。定性研究与定量研究之间的差别同样提示这一点，前者关注过程、情境与意义建构，后者关注变量、假设与可重复性，研究取向不同，可被看见的东西也就不同。
面对结论分歧，可以从哪些方面做自省式梳理？
- 明确所使用的框架，说明材料中哪些要素被前置、哪些被略过，以及前置的依据来自何处。
- 区分事实与表述，辨认哪些内容属于可核对的事实，哪些已经带有生产环节的选择与措辞倾向。
- 检查材料的来源链条，关注材料经由哪些环节传递，中间是否出现删减、合并或重新排序。
- 寻找分歧的具体落点，与持不同结论者相互对照，确定分歧发生在要素选择、性质判断还是因果推断上。
- 保留无法判定的部分，对现有材料不足以支持的内容暂不纳入结论，避免以框架的连贯性替代证据。
小结
框架理论所提供的自省视角，其意义更多体现在把分歧的来源从材料本身移回判断过程，使不同结论之间的差别变得可以指认、可以讨论。自省并不自动带来一致结论，不同框架对同一材料的不同读法，在相当程度上仍会保留下来；但经由对框架、情境定义、把关与观察位置的逐一梳理，判断者至少能够说明自己的结论建立在哪些要素之上，也能够在与不同框架的对照中，识别出材料中尚未被处理的部分。这种可说明、可对照的状态，对舆情材料的研判与讨论具有相对稳定的参考价值。
常见问题（FAQ）
框架与议程设置之间是什么关系？
两者关注的问题并不相同，议程设置关注的是某个议题被大众传播、公众和政治精英赋予优先关注的过程，框架关注的则是同一议题被以何种方式组织与呈现。戈夫曼提出框架概念之后，传播研究中对新闻内容的比较分析以及对新闻知识生产的研究，都借用了这一工具；议程设置的理论传统也从框架概念以及李普曼关于外部世界与头脑中图像的论述中获得启发。落到舆情材料的阅读上，前者提示哪些议题被推到前面，后者影响这些议题以何种面貌被理解，两者往往同时起作用。
框架差异能否在阅读中被完全消除？
完全消除的可能性较低。框架作为认知结构，其运作具有先于意识的特点，不同主体在训练背景、信息来源与职责位置上又存在差异，结论的分殊因此难以彻底避免。较为可行的做法，是使框架从背景进入可讨论的范围，通过不同框架下读法的相互对照，识别哪些分歧来自要素选择、哪些来自性质判断，从而减少因未察觉的框架差异所造成的误读。
舆情材料阅读中，框架自省会带来哪些变化？
变化主要体现在判断的可说明性上。明确了自身框架之后，结论所依赖的要素、被略过的部分以及尚不能确定的内容都能被逐项列出，讨论的重心也因此从结论对错转向依据是否充分。对于需要在多主体之间交换判断的场合，这种可说明性为后续讨论提供了共同的参照。